Чатбот дотор реклам гарч ирлээ. Юу ажиллаж, юу ажиллахгүй байна вэ

Anthropic остается verdадаа своего обещания, которое дало в этом году во время своей рекламы на Super Bowl: сохранить Claude без рекламы. В последнем заявлении компании о предстоящем IPO даже не упоминалась возможность продавать рекламу, чтобы зарабатывать на AI-чатботе. Легко сохранять высокую моральную позицию, когда на счету около 112 миллиардов долларов инвесторских денег.

Однако индустрия чатботов, возможно, сочтет продажу рекламы необходимой, чтобы покрыть высокие издержки на генерацию ответов ИИ. OpenAI идет на это полностью: более 100 000 клиентов размещают рекламу в ChatGPT с тех пор, как реклама там появилась в феврале. На прошлой неделе Google расширила рекламу в своем поисковом чатботе AI Mode еще на 10 стран помимо США и заявила, что пользователи «находят ее очень релевантной». Рекламодатели далеко не удовлетворены этим опытом, но ожидают, что он станет лучше.

Реклама особенно важна для долгосрочной жизнеспособности нишевых платформ-чатботов, которые не могут полагаться на такую же степень венчурной щедрости, как ведущие AI-лаборатории, или на огромные доходы технологических гигантов. Недавно я поговорил с Koah Labs, одной из нескольких новых компаний в сфере рекламных технологий, ориентированных на AI-сервисы. Стартап из Сан-Франциско позиционирует себя как поставщик рекламы в более чем 200 приложениях, среди которых DeepAI, предлагающий инструменты для творческих запросов, и Liner, который специализируется на предоставлении источников в ответах ИИ. Компания работает с брендами вроде гиганта телемедицины Hims и службы доставки цветов UrbanStems.

Koah привлекла лишь десятую часть рекламодателей, которые есть у OpenAI, однако генеральный директор Ник Бэрд по-прежнему считает, что компания хорошо понимает, что работает, а что остается неясным, по мере того как чатботы вытесняют традиционные поисковые системы, и что их рост будет означать для вашего опыта работы с ИИ.

**Созданное машиной**

Бэрд говорит, что реклама, частично составленная ИИ, а не полностью человеком, генерирует вдвое больше кликов. Точно выяснить причину трудно, но рекламный текст, написанный ИИ, вероятно, выглядит более естественно рядом с ответами ИИ-модели.

Поскольку реклама Koah основана на данных о продуктах и изображениях, предоставленных рекламодателем, пользователи, судя по всему, не сталкиваются с выдуманной ИИ недостоверной информацией. Но некоторые рекламодатели, например производители лекарств, подпадают под государственные требования о том, что они обязаны или не могут говорить в рекламе, рассказывает Бэрд. Эти компании по умолчанию сохраняют больше человеческого контроля над своей рекламой, что, по словам Бэрда, дает более слабые результаты.

Поскольку скучные или похожие на шум сообщения могут оттолкнуть пользователей, на компаниях, занимающихся рекламными технологиями, лежит задача найти золотую середину, которая будет интересна пользователям и не отпугнет осторожные бренды. Этот баланс может быть труднее найти, когда человек выведен из процесса.

**Креативный таргетинг**

Поиск в Google по запросу «помогите со стрессом», вероятно, выведет рекламу терапевтов. По мнению Бэрда, чатботы могут быть креативнее. Например, реклама спа-салонов в сети Koah хорошо работала после запросов пользователей, связанных со «стрессом».

Ключевое отличие, по словам Бэрда, в том, что Koah может выбирать и адаптировать рекламу, основываясь «не только на запросе или поиске в Google, но и на ответе AI-платформы, который учитывает контекст всей предыдущей беседы». Кроме того, запросы к чатботам как минимум вдвое длиннее поисковых запросов в Google, что дает Koah больше информации для подбора релевантной рекламы.

Бэрд утверждает, что пользователи привыкли переходить между разными темами в разговоре с чатботом, что может делать их более восприимчивыми к смежной рекламе, чем в традиционном поиске. Koah заявляет, что пользователи кликают примерно по 3 процентам объявлений, что примерно соответствует показателям более зрелой системы рекламы Google.

**Весь контекст**

Когда от Koah требуется показать рекламу, она обычно получает всю беседу пользователя до этого момента, чтобы лучше понять, что показывать. Традиционные поисковые запросы обычно ищут конкретную информацию, тогда как люди часто используют чатботы не просто как собеседников, а как доверенных лиц. Неясно, согласятся ли пользователи на компромиссы в вопросах приватности, которые сопровождают персонализированную рекламу в чатботах по мере ее распространения.

Бэрд говорит, что Koah анонимизирует получаемые запросы и хранит их в обезличенном виде, но отказался подробно комментировать сбор и хранение данных. Признавая, что персонализация может стать навязчивой, он утверждает, что по мере развития технологии от нее выиграют и пользователи, и рекламодатели. Несекретная информация о разговорах с чатботом, например, могла бы формировать персонализированное содержимое страницы, которая открывается после клика по рекламе. Возможно, человек проявил интерес к определенной функции, или ИИ-модель не упомянула конкретный недостаток конкурирующего продукта. Рекламодатель мог бы восполнить этот пробел.

Koah не располагает данными о том, действительно ли людям нужны такие персонализированные страницы, однако технологическая индустрия давно утверждает, что людям нравится, когда рекламный опыт кажется релевантным. История разговора также может пригодиться рекламодателям, когда Koah включит ретаргетинг, то есть повторный показ рекламы тому же пользователю.

**Негативные триггеры**

По оценкам Koah, один из каждых четырех запросов к чатботу о ритейлере или бренде касается возврата, обмена или другой проблемы с поддержкой. Бэрд считает, что чатботы предоставляют рекламодателям возможность, которую трудно повторить в других местах, чтобы решать то, что можно деликатно назвать вопросом «успеха клиента».

Он ожидает, что производители и ритейлеры в конце концов будут нацеливаться на разочарованных клиентов, чтобы напоминать им о гарантиях, вовлекать их в поддержку через ИИ и, возможно, отводить их от более дорогостоящего обслуживания клиентов. Возможно, ответ ИИ-чатбота тоже поможет пользователям, но покупка рекламы гарантирует, что компания донесет свое сообщение.

Идеальный результат — пользователи быстрее получают решение, с которым могут смириться, чем другими способами. В худшем случае это пустая трата рекламного бюджета и еще более раздраженный потребитель.

**Большая неизвестность**

Ни одно из приложений, в которых Koah сейчас размещает рекламу, не предлагает пользователям ИИ-агентов, способных самостоятельно делать покупки. Однако такие приложения, как Instinct и Muse от Meta, начинают брать на себя покупки для некоторых пользователей. Глава Meta Марк Цукерберг недавно заявил, что Muse может стать крупнейшим источником доходов компании, но предположил, что доход будет поступать от комиссий за транзакции, а не от рекламы.

Это не значит, что реклама будет полностью исключена из электронной коммерции, где доминируют боты: первые исследования показывают, что реклама может влиять на ИИ-агентов.

Бэрд ожидает возможности предоставить «агенту пользователя лучшую из возможных рекомендаций, а это будет сочетание хорошей скидки, по-настоящему релевантного продукта» и простого цифрового пути для совершения покупки. По словам Бэрда, чатбот должен сделать «предельно ясным» для агента, какой контент спонсируемый, иначе он рискует потерять доверие пользователей.

Также возможно, что рынок рекламы в чатботах заглохнет еще до того, как распространятся агенты, если больше разработчиков ИИ примут позицию Anthropic. Кевин Баражона, генеральный директор DeepAI, говорит, что хотя доход от рекламы был существенным, он не привержен ей, поскольку такой формат пока просто не кажется правильным с точки зрения конфиденциальности, дизайна и других аспектов.

«Я не думаю, что реклама хорошо работает для кого-либо», — говорит он.

Это выпуск информационного бюллетеня Model Behavior. Предыдущие выпуски читайте здесь.